Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:
• микросреду, действующую на уровне компании;
• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)
Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой)
• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
• Сбыт (возможности реализации).
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)
• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).
Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании.)
• Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)
• Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)
• Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)
• Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)
• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)
